Un positionnement marketing est indispensable pour toute entreprise, afin de développer et assurer la durabilité de son activité. C’est un critère évaluant la différenciation de l’entreprise concernée par rapport à la concurrence, incluant la stratégie et la mise en place du plan d’action marketing. Plus l’entreprise se différencie des concurrents, plus la démarcation sur le marché sera grande. Mais un meilleur positionnement sur le marché ne s’obtient pas en un claquement de doigt, cela requiert une stratégie bien définie et réfléchie. Qu’est-ce qu’un positionnement sur le marché ? Quels sont les types de positionnements stratégiques ? Comment mettre en place une bonne stratégie ? Allons faire un petit tour sur le sujet.
A quoi correspond le positionnement de marché ?
Le positionnement marketing est le choix stratégique d’une entreprise pour obtenir une position plus viable et attrayante sur le marché. Le principal objectif est de valoriser la marque, ainsi que les offres de produits et services pour la clientèle (qui est étudiée via le persona marketing).
Une stratégie de positionnement est un outil marketing efficace à mettre en œuvre pour assurer le développement de son activité (découvrez également l’utilité de la matrice bcg pour développer votre activité). Ce sont des actions marketing se basant d’une part sur les consommateurs et d’autre part sur les concurrents (connaissez-vous l’analyse de pestel ?).
L’offre commerciale doit refléter entièrement l’objectif à atteindre auprès de la cible, c’est-à-dire des consommateurs. Pour ce faire, il est essentiel de définir le type de ciblage pour apporter de la cohérence à la stratégie, en fonction des besoins et des attentes des clients. L’offre doit également se différencier de la concurrence pour créer un avantage concurrentiel et avoir un positionnement unique sur le marché.
Quels sont les différents types de positionnement stratégique ?
On peut définir différents types de positionnement marketing sur le marché : un positionnement basé sur l’entreprise, la marque ainsi que le produit.
Le positionnement de l’entreprise
L’entreprise doit impérativement se démarquer de la concurrence à travers son emplacement géographique.
Certains optent pour un marché plus grand, avec un champ d’action plus vaste. Pour cette option, il est clair que la concurrence est plus importante et plus variée. D’autres préfèrent se focaliser sur un marché plus petit, réduisant également le nombre de concurrence.
Le positionnement de la marque
Le positionnement d’une entreprise ne se définit pas uniquement à travers son emplacement géographique, mais aussi de la notoriété de la marque en termes de prix, d’accessibilité et d’image de marque auprès de la clientèle. Il est tout à fait possible de mettre en place plusieurs marques couvrant des segments reliés entre eux pour garantir la satisfaction des clients.
Le positionnement du produit
Un seul produit peut disposer de différents positionnements selon la cible. Pour un restaurant traditionnel par exemple, on peut définir deux cibles. La première cible est la population en général, très vaste, mais avec une fréquence de visite basse. Le restaurant peut également cibler les cadres d’une entreprise à proximité, souhaitant déguster de bons petits plats maisons à petit-prix, une cible plutôt limitée mais à haute fréquence de visite.
Comment mettre en place une stratégie marketing efficace ?
Comme évoqué précédemment, élaborer un bon positionnement permet d’avoir une perspective des concurrents et des consommateurs, pour trouver le bon équilibre des opportunités offertes par le marché et les attentes des clients potentiels. Voici les points importants à considérer pour la mise en place d’une stratégie marketing efficace.
Déterminer les originalités de l’entreprise
La mise en place d’une stratégie marketing efficace requiert la mise en place d’une politique marketing sur le plan stratégique et opérationnel, c’est-à-dire définir les objectifs de l’entreprise.
Les objectifs sont importants pour avoir une vision bien précise des plans d’actions en vue d’obtenir des résultats concluants.
Un plan d’action échelonné dans le temps est alors à mettre en œuvre, selon les objectifs, à court, moyen et long terme suivant le volume de ventes, le chiffre d’affaires et le part de marché.
Analyser les concurrents
L’analyse concurrentielle consiste à étudier les concurrents directs et les concurrents indirects, incluant les nouveaux produits sur le marché, les produits de substitution, mais aussi le pouvoir de négociation des clients.
Pour l’analyse de la concurrence, les étapes à suivre sont les suivantes :
- Etablir une liste de tous les concurrents, directs et indirects ;
- Faire une comparaison : implantation, caractéristiques, stratégie, maîtrise technique, distribution, communication, etc.
- Définir les points forts et les faiblesses de chacun.
Développer une stratégie unique
Pour développer une stratégie unique, la segmentation de l’offre est importante, en fonction de la tranche d’âge des prospects cibles, le sexe, la profession ou encore le comportement. C’est la stratégie de focalisation.
La différenciation de l’offre permet également de mettre en œuvre une stratégie unique : un produit existant d’une qualité supérieure, avec des services d’exception, etc. Il s’agit ici de la stratégie de différenciation.
L’entreprise peut tout aussi bien se démarquer par la domination de l’offre, en proposant des prix moins élevés que les concurrents sur le marché, avec une qualité acceptable des produits : la stratégie de domination par les coûts.
Tester votre positionnement marketing sur le marché
Bien que la stratégie marketing adoptée vous semble adéquate, il est essentiel de la tester pour définir son efficacité.
Voici des questions à poser pour ce faire : la stratégie mise en œuvre permet-elle de se différencier de la concurrence ? Est-elle centrée sur le marché à cibler ? La stratégie assure-t-elle le développement de l’activité ? A-t-elle une valeur unique pour vos clients ?
Outre ces questions, la stratégie à adopter doit impérativement être simple, cohérente et difficile à copier. Pour anticiper les comportements des concurrents, les éventuelles contre-attaques doivent être étudiées.
Et le repositionnement du marché : C’est quoi ?
La concurrence grandissante sur le marché oblige les entreprises à revoir fréquemment leur positionnement sur le marché. La stratégie différentielle est alors à améliorer constamment pour un repositionnement en fonction des tendances du marché.
Les facteurs de l’évolution du marché peuvent être les suivants :
- Une ouverture sur le marché mondial ;
- Une concurrence plus rude, sans pour autant être directe ;
- L’apparition des outils marketing de plus en plus innovants, d’où une meilleure avancée technologique des nouvelles venues ;
- Et des styles de business plus dans l’ère du temps.
Ce sont tous des facteurs à étudier pour adopter une meilleure stratégie de développement assurant un bon positionnement adapté aux consommateurs (tout savoir sur le ratio NA/QA avec les consommateurs) : prix, produit, promotion et place.
Le positionnement marketing en bref
L’élaboration d’une stratégie de positionnement marketing requiert un point de vue réflexif, permettant d’analyser la différenciation de la marque par rapport aux concurrents. C’est une des étapes clés dans un plan de communication.
Le positionnement du marché va fonder l’identité de la marque. C’est pourquoi un bon choix de stratégie est essentiel.
La pertinence, la distinction, l’attractivité et la durabilité dans le temps sont les caractéristiques déterminantes d’une bonne stratégie marketing.
Bien que l’étude du positionnement paraisse assez complexe aux premiers abords, c’est un outil essentiel pour garantir le succès de votre business. Il suffit de disposer de tous les éléments essentiels pour faire un bon choix de stratégie à mettre en œuvre.
