Le positionnement est l’un des éléments fondamentaux du marketing, tant pour les produits de consommation que pour le B2B (Business to Business). Le positionnement est la manière unique qu’a une marque d’apporter de la valeur à ses clients. Quelle place occupe une marque dans le cœur et l’esprit des clients ? Ces associations que les consommateurs entretiennent avec une marque reflètent son positionnement.
Qu’est-ce que le positionnement ?
Les entreprises utilisent le positionnement pour créer une image du produit ou du service d’une marque dans l’esprit d’un client cible (le client ciblé grâce au persona marketing). Le positionnement définit en quoi l’offre de la marque est unique, en quoi elle apporte un avantage distinct aux clients. Les entreprises utilisent le marketing pour communiquer leur position sur le marché aux clients et influencer leur perception des produits ou services de la marque. Le marketing établit l’identité de la marque, en influençant les perceptions des consommateurs sur sa position sur le marché par rapport aux alternatives disponibles chez les concurrents (découvrez l’analyse concurrentielle de pestel ).
Proposition de vente unique
Le positionnement efficace d’un produit ou d’un service lui confère une USP (proposition de vente unique). Une USP est une caractéristique attrayante ou une caractéristique d’une marque qui la différencie d’autres alternatives similaires. Sur un marché moderne encombré d’une multitude de choix aux avantages similaires, vous souhaitez que votre marque se distingue des autres. Elle devient plus mémorable et peut avoir un avantage concurrentiel sur les autres. Votre USP est votre avantage unique pour inciter les clients à acheter votre marque plutôt qu’une autre. Les marques doivent communiquer cette USP avec leur public cible. C’est là que le positionnement entre en jeu.
Déclaration de positionnement
Une promesse marketing et une déclaration de positionnement sont similaires. La plus grande différence est qu’une promesse est centrée sur le produit ou le service et se concentre sur ce qui distingue votre produit ou service des concurrents ; là où une entreprise crée sa déclaration de positionnement après la promesse en se concentrant sur le principal avantage du produit ou des services pour son marché cible. Les entreprises doivent se demander : » Comment est-ce que je veux que notre marque soit perçue ? «
Déterminer une stratégie de positionnement
Une stratégie de positionnement réussie repose sur une compréhension approfondie du marché sur lequel vous voulez être compétitif. Elle identifie en quoi votre entreprise est différente de ses concurrents et les conditions et opportunités du marché. Une grande erreur que commettent de nombreuses entreprises est de penser que le positionnement n’est qu’une stratégie de marketing. Il devrait être l’un des fondements de la stratégie commerciale (étudiée grâce à la matrice bcg ). Après tout, vous ne pouvez pas positionner un produit comme une offre de haute qualité dans votre marketing si le produit lui-même ne peut pas soutenir ces affirmations.
Les clients peuvent reconnaître une stratégie de positionnement claire – ils comprennent si une marque est en concurrence sur le prix ou la qualité. Le positionnement doit être un effort cohésif entre la stratégie commerciale (établie grâce au SWOT par exemple) et les tactiques de vente et de marketing.
1. Positionnement basé sur les caractéristiques du produit
L’utilisation des caractéristiques ou des avantages du produit comme stratégie de positionnement associe votre marque à une certaine caractéristique qui est bénéfique pour les clients. Par exemple, dans l’industrie automobile, la position de Toyota sur le marché est la fiabilité, celle de Porsche la performance et celle de Volvo la sécurité. Les marques communiquent constamment l’avantage ou la caractéristique la plus unique du produit avec les consommateurs.
2. Positionnement basé sur le prix
Positionner vos produits ou services sur la base du prix consiste à associer votre marque à des prix compétitifs. Habituellement, avec la stratégie de positionnement par les prix, une marque vise à être la moins chère ou l’une des moins chères du marché, et la valeur devient son positionnement. Par exemple, les chaînes de supermarchés ont souvent une marque maison avec des produits à très bas prix dans de nombreuses catégories de produits. Leurs coûts de logistique et de distribution plus faibles leur permettent de proposer leurs produits à des prix inférieurs à ceux des concurrents (l’analyse de la concurrence via un benchmark par exemple), de sorte que les acheteurs sensibles aux prix les achèteront souvent sans connaître le prix, car ils savent qu’il s’agit souvent de l’option la moins chère.
Les marques peuvent également se positionner en fonction du prix si elles trouvent un vide sur le marché à un certain niveau de prix. Être la seule option dans une certaine gamme de prix devient votre position sur le marché. Souvent, les marques étendent leurs lignes de produits pour combler un vide sur le marché.
3. Positionnement basé sur la qualité ou le luxe
Souvent, le prix et la qualité d’un produit s’alignent, en tout cas dans l’esprit du consommateur, car le prix élevé est souvent associé à une qualité élevée. Mais le positionnement d’un produit basé sur sa haute qualité ou son « luxe » est différent du positionnement basé sur le prix. Souvent, ces marques ne communiquent pas leur prix, mais au lieu de cela, la haute qualité ou le prestige est le point central de la communication, pour créer un désir afin que les clients veuillent le produit indépendamment du prix.
4. Positionnement basé sur l’utilisation ou l’application du produit
Associer votre produit à une utilisation particulière est une autre façon de positionner votre marque sur le marché. Par exemple, les substituts de repas peuvent être utiles à toute personne qui manque de temps ou qui souhaite un repas rapide et pratique. Il existe également des substituts de repas conçus spécifiquement pour les personnes qui veulent être performantes dans les salles de sport, donc riches en calories et additionnés de vitamines et de minéraux. D’autres substituts de repas sont destinés aux personnes qui suivent un régime, ils sont donc pauvres en calories et ne fourniraient pas beaucoup d’énergie pour l’entraînement de quelqu’un.
5. Positionnement basé sur la concurrence
Le positionnement basé sur la concurrence se concentre sur l’utilisation de la concurrence comme point de référence pour la différenciation. Les marques mettent en évidence une différence clé que leur produit/service offre dans leur marketing pour qu’il semble favorable et unique par rapport aux autres options sur le marché. Le produit ou les services deviennent uniques.
Les marques peuvent également utiliser la concurrence comme point de référence pour suivre une stratégie similaire. Si une marque particulière a une grande part de marché, sa stratégie de positionnement doit être attrayante pour un grand groupe de clients (découvrez par ici comment choisir votre bon positionnement marketing ), alors vous essayez de convertir certains de ses clients en offrant un produit similaire avec des avantages similaires au même niveau de prix.
