La génération de la demande, la génération de leads, l’inbound marketing et d’autres tactiques comme le marketing basé sur les comptes (ABM) et le marketing de contenu font de la recherche d’un principe directeur pour diriger la stratégie marketing de votre entreprise un exercice extra compliqué aujourd’hui.
En termes simples, si vous commencez par des tactiques avant d’avoir déterminé votre stratégie, vous vous retrouverez avec ce que nous appelons des actes de marketing aléatoires et des résultats moins qu’escomptés. La solution à ce problème est une stratégie claire pour aller de l’avant. Pratiquez-vous la génération de la demande ou le marketing entrant, ou essayez-vous simplement de générer autant de prospects que possible ? Il y a une différence.
Il est probablement utile de revenir un peu en arrière et de fournir quelques définitions, afin que nous sachions tous exactement de quoi nous parlons.
Une plongée profonde dans la génération de la demande en 2021
Aujourd’hui, la grande question autour de la génération de la demande est de savoir ce que signifie exactement la demande. S’agit-il de prospects, de prospects qualifiés pour la vente (SQL) ou d’opportunités de vente ? En fonction de ce que vous lisez ou de la personne à qui vous parlez, la réponse peut changer.
Aujourd’hui, la génération de la demande signifie également avoir du contenu non validé et créer une tonne de contenu. En bref, vous allez créer du contenu à l’échelle pour générer de la demande.
Le contenu va construire la notoriété de la marque, et cette notoriété se traduira par plus de gens qui vous connaissent, visitent votre site Web, s’engagent avec votre contenu et finalement se sentent suffisamment à l’aise avec vous en tant qu’entreprise pour vous joindre lorsqu’ils sont prêts à s’engager avec les ventes dans des conversations d’achat légitimes.
Si cette approche a du sens pour vous, alors il y a quelques concepts qui méritent d’être discutés – des concepts avec lesquels vous pourriez ou non être à l’aise.
Concept 1 – Vous ne suivez pas les prospects qualifiés pour le marketing (MQL).
Oui, l’indicateur clé du succès du marketing (le MQL) n’est pas aussi pertinent dans les programmes de génération de demande. Pourquoi ? La première raison est que le travail pour générer un MQL ne s’aligne pas toujours sur le travail pour générer une opportunité de vente de qualité.
Cela mériterait peut-être d’être discuté plus en détail. Mais en bref, la meilleure façon de générer des MQL est de tout passer au crible et de pousser ces pistes vers les nouveaux représentants commerciaux (NBR) qui préqualifient et n’acheminent ensuite que les pistes qualifiées vers un chargé de compte (AE) ou un représentant commercial. Il s’agit davantage d’un modèle inbound, que nous aborderons plus tard, mais ce modèle présente beaucoup d’inefficacité.
On passe beaucoup de temps à parler, à suivre et à collecter des informations auprès de personnes qui n’achèteront peut-être jamais. Le suivi des MQL dans de nombreux cas n’équivaut pas toujours à une croissance des revenus.
Au lieu de cela, les programmes de génération de la demande inondent le marché de contenu éducatif accessible, et les MQL ne sont pas suivis ou mesurés. Au lieu de cela, ce qui est mesuré sont les engagements du parcours de l’acheteur à un stade avancé, qui signalent généralement l’intention d’achat.
Concept 2 – Vous devez créer du contenu à l’échelle.
La génération de la demande consiste en grande partie à construire la notoriété de la marque. Cela nécessite du contenu, et une tonne de contenu, y compris du contenu pour les réseaux sociaux, du contenu pour votre site Web, du contenu pour la recherche, du contenu avec des partenaires, des vidéos, des podcasts et du contenu programmatique comme des webinaires en direct, des sessions de questions-réponses ou des heures de bureau.
Plus vous générez de contenu, plus vous distribuez de contenu et plus vous partagez de contenu, plus vous créez une notoriété de marque et plus les gens visitent votre site Web lorsqu’ils sont prêts à acheter.
Il va également sans dire que ce contenu doit être excellent. Il doit s’agir d’un contenu de niveau leader de pensée, perturbateur, qui suscite la réflexion et attire l’attention. Il doit être si bon que les gens en parlent et le partagent eux-mêmes.
Bien sûr, vous donnez tout ce contenu sans demander d’informations de contact. C’est la différence majeure entre l’inbound et la génération de demande.
À quoi ressemble l’inbound marketing en 2021 ?
L’inbound marketing, quant à lui, a toujours consisté à gagner l’attention au lieu de l’acheter. La philosophie de base autour de l’inbound est que lorsque vos prospects commencent à vous chercher, vous vous présentez et vous êtes en mesure de vous engager avec eux.
Certaines personnes considèrent l’inbound comme une stratégie réactive qui implique d’attendre, alors que la génération de demande est considérée comme plus proactive car elle implique de faire passer le message aux prospects.
Historiquement, l’inbound marketing a toujours inclus une approche gated du contenu et une tactique de nurture agressive après la conversion initiale. Il a également inclus une forte dose d’optimisation des moteurs de recherche (SEO) pour conduire les leads de première étape.
Les exigences en matière de contenu sont probablement tout aussi importantes avec l’inbound par rapport à la génération de la demande. Le contenu conduit les résultats de référencement, les conversations de nourrissage et la conversion sur le site Web.
Comment la génération de leads s’intègre-t-elle ?
Lorsque vous demandez à quelqu’un de définir la contribution du marketing à l’entreprise, la réponse est presque toujours fournie en nombre de leads générés. Lorsque les PDG viennent nous parler de leur entreprise, ils assimilent presque toujours leur défi à un » manque de leads « .
Je pense qu’il s’agit là d’un raisonnement de la vieille école en matière de croissance de l’entreprise et de génération de revenus. Après tout, les leads ne sont pas vraiment ce que veulent les PDG. Ils veulent que leurs entreprises se développent. La plupart du temps, lorsque nous générons plus de leads pour nos clients, leurs entreprises ne se développent pas – ce qui signifie que d’autres problèmes sont là qui méritent d’être abordés.
Vous pensez peut-être que vous avez besoin de plus de leads. Vous pourriez penser que votre équipe de vente est assez bonne et que plus de prospects sont tout ce dont vous avez besoin. Vous pourriez penser qu’une fois que vous avez obtenu plus de leads, vous pouvez prendre le programme en interne et le gérer par vous-même.
Mais la réalité est bien différente. Il ne s’agit pas d’obtenir plus de prospects. Et si ces leads sont de mauvaise qualité ? Et si ces leads sont des entreprises de haute qualité mais ne concluent jamais ? Et si ces leads représentent une seule personne qui fait juste partie de l’équipe d’achat ? Comment atteindre les six autres personnes impliquées dans la décision d’achat ? Que se passe-t-il si ces leads sont qualifiés et de haute qualité mais que votre équipe commerciale ne parvient pas à les conclure ou n’offre pas une expérience constamment positive ?
La réponse est la même. Votre entreprise ne se développera pas. Elle ne s’épanouira pas et ne prospérera pas. Elle dépérira, et tandis que vous blâmerez et très probablement congédierez l’agence ou le CMO qui travaille pour vous aider à générer ces prospects, vous ne réaliserez jamais l’erreur réelle de votre stratégie.
