Depuis le début de l’année 2016, nous avons beaucoup entendu parler du Big Data, de l’Internet des objets et de la nouvelle technique de marketing la plus chaude du moment : le marketing » hyper-personnalisé « . Les spécialistes du marketing souhaitent de plus en plus concentrer leurs efforts sur les individus, et non sur des segments de bases de données, car il est démontré que cette attention personnelle si importante augmente l’engagement, inspire la fidélité des clients et délivre un message plus ciblé.
Pour hyper-personnaliser jusqu’à un niveau individuel, nous avons ironiquement besoin de quantités massives de données. Nous devons suivre le parcours de l’acheteur, et la technologie que nous utilisons doit être capable de les suivre sur différents appareils. Il s’agit d’une forme très sophistiquée de marketing qui repose sur le traitement précis et en temps réel des données, ce qui explique pourquoi la qualité est si importante pour prendre ces décisions en une fraction de seconde.
2016 est une année importante pour le marketing. C’est l’année où les conjectures et les approximations sont reléguées à la corbeille pour toujours. Pour la première fois, les départements des ventes et du marketing sont amenés à fonctionner plus étroitement comme une seule unité, partageant des données propres, significatives et opportunes pour comprendre ce que leurs acheteurs veulent et ont besoin.
Ventes, rencontrez le marketing
Nous voyons souvent les ventes et le marketing comme deux départements très distincts. Traditionnellement, ils sont séparés par tâche, mais aussi par temps.
Le département marketing a une fonction d’éducation, tandis que le département commercial est là pour conclure l’affaire au bon moment. Mais il existe un point commun : les deux départements contribuent au processus de nurturing.
Les données changent la façon dont nous nourrissons un lead et concluons une affaire, car les marketeurs réagissent plus rapidement au comportement des consommateurs (via des analyses pointues d’indicateurs tels que le NA par exemple). Ainsi, le délai entre l’activité de marketing et l’activité de vente se referme.
Les ventes et le marketing doivent être absolument alignés dans ce qu’ils essaient d’accomplir, et cela signifie une attention combinée et continue sur la qualité des données qu’ils partagent.
Pourquoi la personnalisation est importante
Les entreprises savent que le marketing est plus efficace lorsque le client est directement ciblé par un message. C’est pourquoi les vendeurs itinérants sont utilisés pour faire la démonstration des produits et MVP depuis de nombreuses années.
L’hyperpersonnalisation est l’évolution logique de ce processus, mais à une échelle beaucoup plus grande.
Grâce à l’abondance des données qui affluent de nombreuses sources, nous connaissons les clients existants et potentiels plus intimement que jamais. Nous pouvons suivre leurs mouvements sur un site web, et nous pouvons voir quand ils sautent sur leurs téléphones ou leurs tablettes pour effectuer des recherches supplémentaires.
L’hyper-personnalisation est une évolution de la personnalisation » ordinaire » parce qu’elle s’appuie fortement sur les données. Maintenant que nous pouvons regrouper des données provenant de différentes sources, et nettoyer et gérer ces données très rapidement, nous pouvons voir où les clients sont ouverts à l’engagement, ce qui signifie que le contenu et les messages sont plus susceptibles de trouver le bon ton au bon moment.
Le message clé ici est que l’entreprise est activement à l’écoute, et est prête à répondre rapidement et précisément. Elle recueille des données à partir des médias sociaux, du support et des analyses de sites Web, et la qualité de ces données est essentielle aux résultats.
Données : le chaînon manquant
Nous savons déjà qu’un CRM propre est une aubaine pour toute entreprise, car il détient des données précises et opportunes que chaque département peut utiliser. À mesure que les départements deviennent plus dépendants des données, le CRM gagne en importance.
Si vous comptez sur les données pour prendre des décisions commerciales et marketing en temps réel, en particulier avec des activités comme l’hyper-personnalisation, vous avez besoin que ces données résistent à un examen minutieux à tout moment. Si les données sont malpropres, obsolètes, dupliquées ou peu fiables, l’hyper-personnalisation devient une sorte de chimère.
Il est presque impossible de délivrer un message pertinent si vous vous basez sur des données incorrectes. De même, il est impossible d’aligner les activités de vente et de marketing de manière productive, et en temps réel. C’est pourquoi il est essentiel de mettre en place une sorte de garde-fou, qu’il s’agisse d’un logiciel de qualité des données ou d’un analyste de données chargé de donner la priorité aux données en tant qu’atout dans toute l’entreprise.
Amélioration du ROI des ventes et du marketing
L’attention accrue que nous portons aux données dans les entreprises peut contribuer à améliorer le ROI. Cibler les clients existants est un très bon moyen d’y parvenir, et cela prouve à quel point les données sont essentielles dans ce processus.
Lorsque nous nous plongeons dans les données précises détenues dans notre CRM, nous pouvons faire du marketing auprès de personnes que nous connaissons déjà. L’hyper-personnalisation nous permet de suivre ces personnes sur les canaux sociaux, les sites Web et même dans les magasins de détail, de sorte que nous disposons d’une énorme quantité d’informations sur ce qu’elles veulent. Nous pouvons alors augmenter les dépenses par client et inciter ce dernier à renouveler ses achats, ce qui est beaucoup moins coûteux que de convertir de nouveaux clients. Un programme de fidélisation peut stimuler encore plus l’engagement.
Même lorsque nous considérons des prospects tout neufs et frais, les ventes et le marketing sont désormais en mesure de combiner leurs efforts pour exploiter les données de manière beaucoup plus efficace. Cela peut signifier :
Utiliser un outil d’analyse ou une plateforme marketing commune, qui s’intègre au CRM
Mettre à niveau vers un logiciel d’automatisation du marketing
Partager la terminologie entre les départements, et se mettre d’accord sur des mesures de base
Développer des indicateurs clés partagés qui prennent en compte les objectifs combinés des ventes et du marketing lorsque la qualité des données fait défaut, créer une culture de changement positif dans chaque département – et pas seulement dans les départements marketing et ventes de manière isolée
Donner aux ventes et au marketing une voix au niveau du conseil d’administration, afin que la qualité des données reçoive l’investissement approprié
Utiliser une meilleure efficacité pour réduire le gaspillage et obtenir des résultats plus rapides
Il est temps de faire une révolution des données
De nombreuses entreprises considèrent la qualité des données comme une chose un peu nébuleuse ou une amélioration qui serait la bienvenue mais qui n’est pas encore une priorité budgétaire. Certaines entreprises s’attendent à ce que la qualité des données se corrige d’elle-même d’une manière ou d’une autre.
Mais comme les ventes et le marketing deviennent plus dépendants des données, il y a un besoin urgent de qualité.
Si nous devons rapprocher ces fonctions et améliorer la façon dont elles travaillent avec des données partagées, nous ne pouvons tout simplement pas nous attendre à ce qu’elles utilisent des données qui ne sont pas adaptées. La qualité des données a toujours été à la base d’une prise de décision précise et opportune, et à mesure que l’hyper-personnalisation s’installe, le besoin de nettoyage des données en temps réel est plus grand que jamais.
