Pour la plupart des gens, Facebook Messenger est avant tout un outil pratique pour garder le contact avec sa famille ou ses amis. Mais depuis peu, c’est aussi une formidable plateforme marketing aux résultats impressionnants !
En effet, depuis juillet 2017, Facebook a introduit en France un nouveau type d’annonces pour les entreprises : la publicité sur Messenger. Pour l’avoir testé, je peux vous dire que les résultats sont excellents, pour ne pas dire exceptionnels, en comparaison des publicités classiques de trafic ou de conversion.
Dans cet article, je vous explique comment optimiser vos campagnes en exploitant tout le potentiel de ce fabuleux canal d’acquisition.
Pourquoi créer des publicités vers Facebook Messenger ?
Depuis 2015, le nombre d’utilisateurs réguliers d’applications de messagerie (WhatsApp, Wechat etc) a dépassé celui des réseaux sociaux :
Il est fort probable que votre budget soit réparti entre le SEO, les publicités AdWords et/ou Facebook, la gestion de vos réseaux sociaux ou encore les solutions de marketing automation. Mais s’il y a une chose que devez impérativement intégrer dans votre stratégie digitale aujourd’hui, c’est bien Facebook Messenger.
1,2 milliards d’utilisateurs actifs de Facebook Messenger
Pourquoi ? Parce que son utilisation accompagne la croissance indécente de Facebook. Rendez-vous compte : au 2ème trimestre 2017, le réseau social revendiquait plus de 2 milliards d’utilisateurs mensuels ! Depuis son lancement en 2014, Facebook Messenger suit la même courbe ascendante, avec environ 1,2 milliard d’utilisateurs actifs recensés en avril :
Partant de ce constat, autant se l’avouer sans détour : votre cible se trouve forcément parmi les utilisateurs de la plateforme. Mais bien plus que son nombre d’utilisateurs ahurissant, c’est surtout son usage qui en fait un levier marketing très puissant.
Une plateforme utilisée 24h/24
Jusqu’à présent, l’email restait l’outil préféré des marketeurs, avec un retour sur investissement bien supérieur aux autres canaux d’acquisition (à ce sujet, je vous invite à lire mon article sur les techniques pour développer sa mailing list).
Mais aujourd’hui les choses changent. Car à moins de personnaliser vos messages, la plupart de vos mails ne sont plus lus car considérés comme des promotions ou pire : des spams.
Facebook Messenger, quant à lui, est d’avantage considéré comme un outil d’interaction personnelle, le plus souvent installé sur smartphone. Et c’est là toute la différence : nous consultons nos mobiles 24h/24, 7j/7, avec une moyenne de quasi 3h quotidiennes à utiliser nos applications préférées… Dont Facebook Messenger fait bien évidemment partie. Ce qui explique en partie les taux d’ouverture exceptionnels sur cette plateforme :
Il est de plus en plus fréquent qu’un utilisateur dispose de plusieurs adresses email, dont certaines ne servent qu’à créer des comptes sur les réseaux sociaux, forums, site e-commerce, etc… Mais qui ne sont que rarement consultées par leur propriétaire.
Avec Messenger, les choses sont différentes. Bien que Facebook avoue recenser environ 83 millions de faux comptes (soit moins de 4 % du nombre total d’utilisateurs), la plupart des gens utilisent leur vrai profil pour interagir avec leurs amis et les marques. Ce qui implique qu’il est donc bien plus facile de capter leur attention sur cette plateforme ! Bien qu’il vous appartiendra au final (et c’est là le plus gros challenge) de gagner la confiance de vos prospects afin qu’il achète ce que vous leur vendez.
Pour vous connecter, utilisez l’adresse e-mail et le mot de passe de votre profil administrateur. Ensuite, le champ des possibles s’offre à vous : création de campagnes, de pixel, d’audiences personnalisées et/ou similaires, accès aux statistiques, etc…
Autre aspect intéressant du Business Manager : pouvoir faire de l’AB testing en variant les textes, images ou vidéos, afin de savoir comment optimiser vos futures campagnes. La gestion de cette plateforme pourrait faire l’objet d’un article à part entière !
Créez une campagne de trafic ou de conversion
Une fois connecté, créez une nouvelle campagne en choisissant comme objectif marketing « trafic » ou « conversions ».
Ensuite, il vous faudra choisir les paramètres (audience, budget, etc) de votre ensemble de publicités. Optez pour un trafic redirigé vers « site web ou Messenger » comme dans l’image ci-dessous :
Puis arrive l’étape de création de la publicité en soi. Comme d’habitude, choisissez un contenu adapté (texte, images ou vidéos, etc) à votre type de promotion. Le point crucial ici étant bien évidemment de se montrer le plus pertinent possible dans son approche pour inciter à l’engagement.
En revanche, ce qui change par rapport aux publicités classiques, c’est que vous devez choisir « Messenger » comme destination au lieu de « URL de site web » :
Configurez votre contenu Facebook Messenger
Vient enfin la dernière étape : la configuration de votre contenu sur Facebook Messenger. Comme pour une annonce classique, vous aurez la possibilité de choisir entre du texte seul, ou accompagné d’image ou de vidéo.
En optant pour réponses rapides, vous pourrez guider votre interlocuteur vers des réponses que vous aurez définies à l’avance. Dans ce cas très précis, ne perdez pas de vue que le but du jeu reste de créer une interaction qui soit la plus personnelle possible. Vous devrez donc donner à la personne une raison valable d’engager la conversation. À vous de vous montrer persuasif.
Dernier conseil avant de finaliser votre campagne, vérifiez bien la mise en page de vos annonces avec les différents aperçus disponibles sur la colonne de droite, lesquels peuvent différer d’un support à l’autre. Pour information, Facebook Messenger n’est pour le moment compatible qu’avec les fils d’actualité Facebook (mobile et ordinateur), Instagram et l’accueil de la plateforme Messenger. Ce serait dommage de diffuser une annonce avec une image rognée ou un texte tronqué n’est-ce pas ?
Pour aller plus loin : engager vos prospects avec des bots sur Facebook Messenger
Une fois votre publicité créée et validée, le trafic devrait donc être redirigé vers Messenger. C’est donc le moment de se poser LA question : comment construire une relation engageante avec vos interlocuteurs ?
Bien sûr, vous pouvez répondre personnellement à tout le monde, un par un. Néanmoins, si votre campagne rencontre un franc succès (sous entendu que votre budget marketing le permet), cette option n’est pas la meilleure en terme d’impact et de scalabilité. Vous serez donc confronté à un choix cornélien : embaucher un community manager ou automatiser le process de conversation avec des bots.
Dans le cas où vous choisiriez la 2ème option, de multiples outils existent, comme par exemple Chatfuel ou Manychat.
Une fois votre page Facebook connectée au service, vous pourrez donc créer de toute pièce un bot qui discutera à votre place sur Messenger avec vos interlocuteurs en les orientant vers des choix prédéterminés.
L’outil s’avère particulièrement puissant pour « éduquer » vos prospects ou les rassurer sur la qualité de vos produits ou de votre expertise, à condition bien sûr d’avoir intelligemment travaillé son contenu.
Vous pourrez notamment créer des renvois vers des pages de votre site, déclencher un appel téléphonique, envoyer un email, créer et programmer des séquences de messages en fonction de certains paramètres (temps, degré d’interaction, etc)… Bref, de quoi créer une relation suffisamment engageante avec vos prospects pour les inciter à devenir client. A vous de vous approprier l’outil !
Conclusion
Le marketing digital a beaucoup évolué au fil des années. Au départ, il s’agissait de s’adresser en masse aux internautes, en essayant de toucher le plus de monde possible.
Aujourd’hui, les choses ont beaucoup changé : l’ère est à la personnalisation des échanges. Et c’est là que Facebook Messenger devient un allié précieux, en permettant de créer une véritable relation, toujours plus personnelle, avec ses prospects.
L’avenir nous dira si cette approche s’avère pertinente, à la fois pour les marketeurs mais aussi et surtout pour les consommateurs. Toutefois, au regard des résultats des 1ères campagnes, nous pouvons nous montrer confiants
